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![Lekjaa a-t-il réussi à conduire le PAM à bon port ?](https://f2.hespress.com/wp-content/uploads/2023/07/najoua_takaddoumi.jpg)

[Najoua TAKADDOUMI](https://fr.hespress.com/public_author/Najoua+TAKADDOUMI "Articles par Najoua TAKADDOUMI")vendredi 9 octobre 2026 - 20:49

**L’adhésion de Fouzi Lekjaa au Parti Authenticité et Modernité (PAM), en qualité de membre de son bureau politique, a profondément marqué la scène politique marocaine. Haut commis de l’État, ministre délégué au Budget et figure centrale de la gestion sportive nationale associée aux succès du football marocain et aux projets sportifs majeurs (CAN 2025, Coupe du Monde 2030), son ralliement à une formation partisane a immédiatement transcendé le cadre d’un simple recrutement organique.**

Entre redistribution des cartes au sein de la majorité à l’approche des échéances et interrogation sur la posture des technocrates face à l’engagement partisan, cet événement a agité la scène politique. Il a particulièrement interpellé les spécialistes du marketing politique et électoral, soulevant un vif débat sur la porosité entre action publique, communication d’image et ambitions de conquête des électeurs.

Le Parti a pu renforcer son capital de marque par l’adhésion d’une personnalité disposant d’un fort capital de notoriété, l’objectif ultime consistait alors à associer les perceptions favorables de Lekjaa au PAM, en transférant vers son image les attributs et les associations positives liés à sa personnalité et sa performance dans les domaines et les missions qui lui ont été confiées: sa notoriété (forte reconnaissance publique), ses compétences (Gestion budgétaire, expertise financière et sportive), son leadership (Capacité à diriger et à porter des projets de grande envergure), sa performance (Résultats obtenus dans le domaine sportif/ le développement du football marocain), ainsi que sa visibilité et son rayonnement international (Forte exposition médiatique et présence dans les instances sportives internationales).

Ce phénomène est appelé en marketing *« le transfert d’image ou le brand image transfer »,* qui désigne le mécanisme par lequel les associations positives liées à une personne, une marque ou une organisation sont transférées vers une autre marque lorsqu’elles sont mises en relation.  
 En outre, le transfert d’image ne consiste pas simplement à importer les associations d’une personnalité et les attribuer au parti. Le processus est beaucoup plus complexe.

Il faut qu’il y ait une compatibilité entre l’image de la personnalité et le positionnement souhaité du parti. On parle alors de congruence d’image ou de fit entre la personnalité et la marque.  
 La congruence d’image repose d’abord sur la compatibilité des valeurs associées à la personnalité avec celle que le parti souhaite promouvoir.

Donc, pour réussir le transfert, les électeurs ne devraient percevoir aucune contradiction entre l’image de la personnalité et le positionnement du parti, sinon l’adhésion pourrait susciter des interrogations et fragiliser la crédibilité du rapprochement.

La congruence d’image devrait également reposer sur la compatibilité des compétences qui renvoie à la correspondance entre les compétences reconnues à la personnalité et le positionnement du parti.

En outre, la congruence d’image doit surtout reposer sur la congruence de la cible électorale, c’est-à-dire la compatibilité entre les publics auxquels la personnalité s’adresse et les segments  
 de citoyens que le parti cherche à mobiliser : une personnalité bénéficiant d’une forte notoriété auprès des jeunes et des citoyens sensibles aux résultats concrets plutôt qu’aux discours idéologiques, peut contribuer à rendre le parti plus visible auprès de cette cible électorale.

Le PAM a surtout misé sur les deux dernières dimensions de la congruence d’image entre la personnalité ‘Lekjaa’ et la marque ‘le parti’, à savoir la congruence des compétences et de la cible électorale.

Donc en plus des campagnes axées autour de la personnalité de Lekjaa, la valorisation des compétences et des qualifications du parti, a constitué un axe majeur de son marketing politique. Rappelons que le PAM, depuis sa création, a toujours cherché à se présenter comme un parti ouvert aux compétences et aux profils technocratiques notamment durant l’ère de Mustapha El Bakkoury.

En outre, le PAM, a cherché dans sa campagne pré-électorale et électorale à associer son identité à des valeurs telles que l’expertise, l’efficacité, la capacité de gestion et l’aptitude à concevoir et mettre en œuvre des politiques publiques. Cette orientation a contribué à construire une représentation du parti comme une formation disposant des ressources humaines capables d’assumer les responsabilités gouvernementales et de répondre aux enjeux économiques, sociaux et institutionnels.

Dans cette perspective, la valorisation des compétences ne se limitait pas à la présentation du programme politique, elle visait également la construction d’une promesse de performance qui devient alors un élément majeur du positionnement du parti, permettant de différencier son image à travers la mise en avant de profils disposant d’une expertise professionnelle, technique ou institutionnelle.

Le parti cherchait donc à construire une marque politique associée à la bonne gouvernance, à la compétence, à la modernisation et à la responsabilité, plutôt qu’à se limiter à une communication politique fondée sur des promesses électorales.

Notons que le PAM avait placé *« la bonne gouvernance »* parmi ses axes les plus importants depuis la campagne électorale de 2021, en proposant la modernisation des politiques publiques, la reddition des comptes, la restructuration des finances publiques, l’optimisation des dépenses et la digitalisation de l’administration publique.

Cette stratégie a permis au parti de renforcer sa perception par la cible électorale comme un parti orienté vers la gouvernance et la recherche de profils capables d’assumer pleinement des responsabilités de gestion publique, et de se différencier de ses concurrents en consolidant son image, à travers un positionnement explicitement centré sur la probité publique et la bonne gouvernance.

L’arrivée de Lakjaâ comme une source de crédibilité managériale a renforcé ce positionnement en envoyant un message fort qui vise à réancrer l’identité du parti comme étant un parti qui attire les élites administratives et les gestionnaires performants.

Il faut également souligner l’importance de l’effet surprise en marketing politique et électoral, qui consiste à intégrer des élements ou des personnages inattendus dans les campganes pour déclencher des réactions et des émotions fortes, mémorables et surtout rentables le jour du scrutin.

L’adhésion est intervenue dans une période où les partis politiques commençaient à repenser leurs positionnements et leurs alliances, elle a donc fortement bouleversé leurs plans et perturbé leurs calculs. Dans ce contexte, leurs réactions ont été assez contrastées, mais la réaction la plus critique fut celle de Abdelilah Benkirane (PJD) qui a interprété l’arrivée de Lekjaa comme pouvant viser à contrer le PJD, dans le contexte de la reprise d’activité de son parti.

La position du RNI a également était critique : Akhannouch a considéré ladite adhésion comme un « mercato » électoral, et Rachid Talbi Alami a critiqué la logique du « SHOW » et du « BUZZ » liée à cette polarisation, Aujjar, de son côté, a déclaré que *« la politique et la démocratie sont différentes du football »*. Tandis que les positions du parti de l’Istiklal, de l’USFP et du PPS ont été plus ouvertes : Ryad Mezzour membre de la direction de l’Istiqlal avait qualifié l’adhésion d’indicateur positif traduisant l’intégration d’une compétence technocratique à la vie politique, ceci a donc déclenché les premiers signaux de l’éventuelle recomposition politique qui pourrait constituer la nouvelle configuration gouvernementale post-éléctoral autour du PAM, de l’Istiqlal, de l’USFP et du PPS,

Néanmoins, il faut signaler que toute stratégie de personnalisation ou de transfert de marque comporte aussi des risques liés notamment à la dépendance excessive à une figure individuelle, aux critiques sur le mélange entre technocratie et politique ; ou même aux attentes très élevées des citoyens.

Donc durant ces élections, le PAM a été appelé plus que jamais à renforcer la coordination et la cohérence de sa communication politique autour de la loi de la sécurité maximale, selon laquelle les conseillers en marketing politique s’interdisent en théorie de prévenir ou d’anticiper sur un événement à venir si sa probabilité de réalisation n’est pas absolue, et de ne jamais parier sur un indice économique si les renseignements préalables à sa publication ne permettent pas dans quel sens il évoluerait.

Rappelons dans ce sens que John McCAin a perdu en 2008 une grande partie de sa crédibilité lors de sa campagne électorale dans sa course à la présidentielle face à Barack Obama suite à sa déclaration affirmative que *« les fondements de l’économie américaine étaient encore solides »* alors que la banque Lehman Brothers était en train de s’effondre et de faire faillite déclenchant le jour même le krach de la bourse connu sous le nom « black Monday » ou le Lundi noir.

Fouzi lakjaa s’est montré particulièrement prudent dans ses interventions lors de son soutien aux candidats du PAM durant leurs campagnes électorales. Toutefois, deux de ses prises de parole ont suscité un débat sur les réseaux sociaux, la première concerne son affirmation relative à l’organisation par le Maroc de la finale de la coupe du monde 2030 organisée conjointement avec l’Espagne et le Portugal. Cette déclaration est intervenue alors que, selon les informations disponibles à ce moment là, la FIFA n’avait pas encore officiellement arrêté le lieu de la finale. Cette prise de position a été perçue comme une anticipation d’une décision qui relève de l’instance internationale.

La seconde intervention ayant suscité la polémique concerne le défi lancé au RNI lors de son meeting du 5 septembre à DAKHLA, portant notamment sur la proposition de revalorisation du SMIG. L’objectif de Lekjaa était de mettre le RNI face à ses propres engagements et de l’inciter à concrétiser sa proposition avant les élections.

Toutefois, la formulation de cette intervention a pu être interprétée par une partie de l’opinion publique comme un engagement du PAM lui-même.

Ces deux situations illustrent un risque de communication politique, lorsque la frontière entre la prise de position personnelle d’une personnalité n’est pas suffisamment claire, elle peut créer une confusion quant aux engagements réels de la marque politique-le parti politique-, car plus la personnalité est fortement médiatisée, plus ses déclarations peuvent être spontanément associées au parti, même lorsqu’elles ne constituent pas formellement un engagement programmatique.

Le parti s’est rattrapé ensuite, en clarifiant, deux jours avant les élections, que l’augmentation du SMIG à 5.000 Dhs ne constitue pas un engagement de son programme électoral, et que ladite déclaration traduisait une façon de mettre le RNI au défi de concrétiser sa propre proposition avant les élections.

Nous considérons donc l’adhésion de Fouzi Lekjaa au PAM comme un facteur qui a fortement contribué au renforcement de l’attractivité électorale du parti. Sa forte notoriété, et son image associée au développement du football national ont permis au PAM de bénéficier d’un capital d’image supplémentaire, mais il serait méthodologiquement excessif d’attribuer la progression électorale du parti qui s’inscrit dans un ensemble de facteurs politiques, électoraux et organisationnels à la seule adhésion de Lekjaa qui s’impose surtout comme un acteur stratégique incontournable pour l’ingénierie du futur exécutif, fort de son profil de technocrate chevronné et de gestionnaire des grands chantiers.

Le succès électoral du PAM doit ouvrir une nouvelle phase dans laquelle le parti devrait transformer son capital de marque et la notoriété de ses personnalités, renforcée par l’adhésion de Fouzi Lekjaa, en capital de confiance institutionnelle.

Cette transition nécessite le passage d’une logique de promotion politique à une logique de communication gouvernementale fondée sur la transparence, l’évaluation des résultats et la proximité avec les citoyens.

*\*Docteure en marketing politique*

[Fouzi Lekjaa](https://fr.hespress.com/tag/fouzi-lekjaa) [Marketing politique](https://fr.hespress.com/tag/marketing-politique) [PAM](https://fr.hespress.com/tag/pam)

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